Nykyään on hyvin harvinaista nähdä julkkisbrändin kumppani kategorian luojan kanssa. He päätyvät kopioimaan sitä, mikä on jo trendikästä (esim. Poppi ja Olipop lanseerattiin 7+ vuotta sitten innovoimaan virvoitusjuomia ja joiden arvo on 2 miljardia dollaria+).