Bardzo rzadko zdarza się, aby marka celebryty współpracowała z twórcą kategorii w dzisiejszych czasach. Kończą na kopiowaniu tego, co już jest na topie (tj. poppi i olipop, które zostały wprowadzone na rynek ponad 7 lat temu, aby zrewolucjonizować napoje gazowane i każda z nich jest wyceniana na ponad 2 miliardy dolarów). Ryzyko i nagroda są nieproporcjonalne.