Il est très rare de voir une marque de célébrité s'associer à un créateur de catégorie de nos jours. Ils finissent par copier ce qui est déjà tendance (c'est-à-dire que poppi et olipop ont été lancés il y a plus de 7 ans pour innover dans le secteur des sodas et sont chacun évalués à plus de 2 milliards de dollars). Le rapport risque-récompense est déséquilibré.